“โชกุบุสซึ” ทุ่ม 150 ล้าน รีแบรนด์ใหญ่รอบ 17 ปี ปักธงเจาะคนรุ่นใหม่ รักษาเบอร์ 1 ครีมอาบน้ำ

“โชกุบุสซึ โมโนกาตาริ” เปิดยุทธศาสตร์ครึ่งปีหลัง ทุ่มงบการตลาดกว่า 150 ล้านบาท พลิกโฉมแบรนด์ครั้งใหญ่ในรอบกว่า 17 ปี ปรับแพ็กเกจ-ภาพลักษณ์ใหม่ เจาะผู้บริโภคเจนใหม่ ผ่านแคมเปญ #ผิวโชกุผิวโชว์ได้ ท่ามกลางการแข่งขันตลาดครีมอาบน้ำที่ยังร้อนแรง ขณะที่ภาพรวมตลาดไทยเติบโต 4.2%

ตลาดครีมอาบน้ำไทยยังเป็นอีกหนึ่งสมรภูมิสินค้าอุปโภคบริโภค หรือ FMCG ที่มีการแข่งขันสูง โดยเฉพาะการใช้ “ราคา” เป็นเครื่องมือกระตุ้นยอดขาย ท่ามกลางพฤติกรรมผู้บริโภคที่เปลี่ยนแปลงและมองหาผลิตภัณฑ์ที่ตอบโจทย์มากกว่าฟังก์ชันพื้นฐาน

ล่าสุด “โชกุบุสซึ โมโนกาตาริ” แบรนด์ภายใต้บริษัท ไลอ้อน (ประเทศไทย) จำกัด ขยับเกมครั้งสำคัญ ประกาศรีเฟรชแบรนด์ครั้งใหญ่ในรอบกว่า 17 ปี พร้อมทุ่มงบการตลาดกว่า 150 ล้านบาท หวังรักษาความแข็งแกร่งในตลาดเดิม พร้อมเปิดฐานผู้บริโภคคนรุ่นใหม่

การเคลื่อนไหวครั้งนี้เกิดขึ้นหลังแบรนด์ระบุว่า สามารถเข้าถึงผู้บริโภคและรักษาความเป็นผู้นำตลาดครีมอาบน้ำมาอย่างต่อเนื่องกว่า 9 ปี

ตลาดโต 4.2% “โชกุบุสซึ” เลี่ยงสงครามราคา

นางสาววรรัช เอกอวัสดาพร ผู้จัดการส่วนผลิตภัณฑ์ดูแลความงาม บริษัท ไลอ้อน (ประเทศไทย) จำกัด เปิดเผยว่า ปัจจุบันตลาดครีมอาบน้ำมีการแข่งขันอย่างดุเดือด หลายแบรนด์เลือกใช้กลยุทธ์ด้านราคาเพื่อเร่งสร้างการเติบโต

แต่ทิศทางของโชกุบุสซึจะเน้นการเพิ่มคุณค่าของแบรนด์ หรือ Brand Value มากกว่าแข่งขันด้วยราคาเพียงอย่างเดียว โดยยังคงจุดยืนเรื่องผลิตภัณฑ์ที่มีส่วนผสมจากธรรมชาติ พร้อมนำคุณค่าเดิมของแบรนด์มาปรับให้เข้ากับบริบทและความต้องการของผู้บริโภคยุคใหม่

กลยุทธ์ดังกล่าวมีเป้าหมาย 2 ด้านพร้อมกัน คือ “รักษาฐานลูกค้าเดิม” และ “สร้างฐานลูกค้าใหม่” เพื่อเพิ่มขีดความสามารถในการแข่งขันระยะยาว

ข้อมูลจากบริษัทระบุว่า ปัจจุบันภาพรวมตลาดครีมอาบน้ำในประเทศไทยมีอัตราการเติบโต 4.2% ขณะที่โชกุบุสซึยังคงครองความเป็นแบรนด์อันดับ 1 ในใจผู้บริโภคกลุ่มครีมอาบน้ำ พร้อมได้รับรางวัล 2026 Thailand’s Most Admired Brand และ Market Leader Brand Award ในกลุ่มครีมอาบน้ำ

พลิกแบรนด์รอบ 17 ปี ไม่ได้เปลี่ยนแค่ “แพ็กเกจ”

โจทย์ใหญ่ของการรีแบรนด์ครั้งนี้ไม่ได้จำกัดอยู่ที่การออกแบบบรรจุภัณฑ์ แต่ต้องการเปลี่ยนการรับรู้ หรือ Brand Perception ของผู้บริโภคที่มีต่อโชกุบุสซึ ให้มีความทันสมัยมากขึ้น

นางสาววรรัช กล่าวว่า การปรับภาพลักษณ์ครั้งนี้ยังรักษา DNA ความเป็นแบรนด์ธรรมชาติสไตล์ญี่ปุ่นเอาไว้ แต่ปรับงานออกแบบให้เรียบง่ายและพรีเมียมขึ้น เพื่อสร้างความเชื่อมโยงกับผู้บริโภครุ่นใหม่ ซึ่งให้ความสำคัญทั้งสุขภาพกาย สุขภาพใจ และการเลือกใช้ผลิตภัณฑ์ที่มีส่วนผสมจากธรรมชาติ

“โจทย์ของเราไม่ใช่แค่การเปลี่ยนบรรจุภัณฑ์ภายนอก แต่คือการยกระดับ Brand Perception ทั้งหมดให้มีความทันสมัย โดยยังคงดีเอ็นเอความเป็นแบรนด์ธรรมชาติสไตล์ญี่ปุ่น”

การรีแบรนด์จึงเป็นความพยายามเปลี่ยนภาพของครีมอาบน้ำจากสินค้าที่แข่งขันกันด้วยคุณสมบัติด้านการทำความสะอาด ไปสู่ผลิตภัณฑ์ที่เชื่อมโยงกับไลฟ์สไตล์ รสนิยม และประสบการณ์ในการดูแลตัวเองมากขึ้น

เปิด 5 สูตรใหม่ ดัน #ผิวโชกุผิวโชว์ได้

ภายใต้ภาพลักษณ์ใหม่ โชกุบุสซึยังคงชูจุดขายเรื่อง 99% สารทำความสะอาดสกัดจากพืชธรรมชาติ พร้อมเทคโนโลยี Moisture Lock ซึ่งแบรนด์ใช้เป็นหนึ่งในจุดแตกต่างของผลิตภัณฑ์ เพื่อดูแลความชุ่มชื่นของผิว พร้อมคงเอกลักษณ์ด้านกลิ่นหอม

ผลิตภัณฑ์ครีมอาบน้ำโฉมใหม่มีทั้งหมด 5 สูตร ได้แก่

1. Chinese Milk Vetch – ขวดสีชมพู
สูตรผิวนุ่มละมุน เน้นมอยส์เจอร์ไรเซอร์และ Moisture Lock เพื่อดูแลผิวให้มีความนุ่มชุ่มชื่น

2. Orange Peel Oil – ขวดสีส้ม
สูตรปลุกผิวแลดูกระจ่างใส ด้วยสารสกัดจากผิวส้ม เน้นดูแลผิวหมองคล้ำให้ดูมีชีวิตชีวา

3. Ginkgo – ขวดสีเขียว
สูตรรีเฟรชผิว ด้วยสารสกัดจากใบแปะก๊วย เน้นการดูแลสมดุลคอลลาเจน ให้ผิวดูเนียนนุ่มและเปล่งปลั่ง

4. Japanese Camellia – ขวดสีพีช
สูตรบูสผิวดูเนียนเด้ง มีสารสกัดน้ำมันจากดอก Japanese Camellia เพื่อช่วยดูแลความเนียนนุ่มและความชุ่มชื่น

5. Oat Milk & Shea Butter – ขวดสีน้ำตาล
สูตรสำหรับผิวแห้ง เน้นกักเก็บความชุ่มชื่น พร้อมดูแลผิวจากมลภาวะรอบตัว

ทั้งหมดถูกนำมาสื่อสารภายใต้แนวคิด “ผิวโชกุ ผิวโชว์ได้” หรือ #ผิวโชกุผิวโชว์ได้ เพื่อสร้างภาพจำใหม่ให้กับแบรนด์ในกลุ่มผู้บริโภครุ่นใหม่

อัดงบ 150 ล้าน ส่ง “Fabulous Forest” ปลุกตลาดครึ่งปีหลัง

อีกไฮไลต์สำคัญคือการทุ่มงบการตลาดกว่า 150 ล้านบาท เพื่อผลักดันการรีแบรนด์ให้เกิดการรับรู้ในวงกว้าง โดยเปิดตัวภาพยนตร์โฆษณาชุดใหม่ “Fabulous Forest”

แคมเปญดังกล่าวต้องการถ่ายทอดประสบการณ์การอาบน้ำให้เชื่อมโยงกับการพักผ่อนท่ามกลางธรรมชาติ และการฟื้นฟูความรู้สึกจากความเหนื่อยล้าในชีวิตประจำวัน พร้อมเชื่อมกลับมายังแนวคิดเรื่องความมั่นใจในการเผยผิวสุขภาพดี

พร้อมกันนี้ยังดึง “ญาญ่า-อุรัสยา เสปอร์บันด์” พรีเซนเตอร์ของแบรนด์ เป็นกำลังหลักในการสื่อสารภาพลักษณ์ใหม่ และใช้ศิลปิน-นักแสดงจากซีรีส์ Boy Love และ Girl Love เข้ามาสร้างสีสันในกิจกรรมเปิดตัว เพื่อเพิ่มการเข้าถึงฐานแฟนและผู้บริโภคคนรุ่นใหม่

เกมใหม่ “เบอร์ 1” ต้องมากกว่ารักษาฐานลูกค้าเดิม

สิ่งที่น่าจับตาหลังจากนี้จึงอยู่ที่ว่า การลงทุนกว่า 150 ล้านบาท จะสามารถเปลี่ยนภาพจำของแบรนด์ที่อยู่ในตลาดมายาวนาน ให้เข้าถึงผู้บริโภคเจเนอเรชันใหม่ได้มากน้อยเพียงใด โดยไม่ทำให้ความแข็งแกร่งในฐานลูกค้าเดิมลดลง

โดยเฉพาะเมื่อการแข่งขันในตลาดครีมอาบน้ำไม่ได้มีเพียงเรื่องคุณสมบัติของสินค้า แต่ขยับไปสู่การแข่งขันด้านภาพลักษณ์ ประสบการณ์ของผู้บริโภค ราคา และความสามารถในการสร้างความแตกต่างของแบรนด์

นางสาววรรัช ระบุว่า การขึ้นเป็นอันดับ 1 อาจไม่ยากเท่ากับการรักษาตำแหน่งดังกล่าวอย่างยั่งยืน ดังนั้น การปรับโฉมครั้งนี้จึงไม่ได้มองเพียงภาพลักษณ์ภายนอก แต่ต้องการยกระดับคุณค่าของแบรนด์ให้ทันสมัย ควบคู่ไปกับการรักษาจุดยืนด้านผลิตภัณฑ์จากธรรมชาติในระยะยาว

ปักหมุด Sustainability ลดพลาสติก-หนุนเศรษฐกิจหมุนเวียน

นอกเหนือจากเกมการตลาด โชกุบุสซึยังนำประเด็นด้านความยั่งยืนเข้ามาเป็นส่วนหนึ่งของทิศทางแบรนด์ ทั้งการพัฒนาบรรจุภัณฑ์เพื่อลดการใช้พลาสติก และการเลือกใช้วัตถุดิบเหลือใช้จากเกษตรกรท้องถิ่น เพื่อสนับสนุนระบบเศรษฐกิจหมุนเวียน หรือ Circular Economy

ถือเป็นอีกด้านของการรีแบรนด์ที่ต้องการเชื่อมภาพลักษณ์ของผลิตภัณฑ์จากธรรมชาติเข้ากับประเด็นด้านสังคมและสิ่งแวดล้อม ซึ่งกำลังมีบทบาทต่อการตัดสินใจเลือกแบรนด์ของผู้บริโภครุ่นใหม่มากขึ้น

สำหรับผลิตภัณฑ์โชกุบุสซึ โมโนกาตาริ บรรจุภัณฑ์โฉมใหม่ เริ่มวางจำหน่ายผ่านซูเปอร์มาร์เก็ต ไฮเปอร์มาร์เก็ต ร้านสะดวกซื้อชั้นนำทั่วประเทศ และช่องทางออนไลน์